W tym tekście omawiam cechy charakterystyczne dla odpowiedzialności społecznej klubu sportowego. Pod jego koniec znalazły ogólniejsze informacje o pracy nad metodologią badania odpowiedzialności społecznej klubów sportowych.
“Nowa” definicja odpowiedzialności społecznej
Powszechne postrzeganie odpowiedzialności społecznej organizacji w ostatnich latach znacznie ewoluowało. Z rozumienia odpowiedzialności społecznej jako wartości dodanej przez organizację, w formie działań na pograniczu filantropii, charytatywności czy inicjatywy społecznych ukierunkowanych na zewnętrznych interesariuszy postuluje się rozumienie jej jako “społecznej integracji biznesu”. To znaczy – odpowiedzialność społeczna reprezentuje paradygmat, iż biznes jest nierozerwalnie związany ze społeczeństwem.
Z drugiej strony należy zwrócić uwagę, że w odniesieniu do terminu odpowiedzialności społecznej powstało na przestrzeni lat wiele synonimów, jej granice nie są też niejasne. Co więcej, brakuje powszechnie przyjętej definicji odpowiedzialności społecznej, która w praktyce różni się między innymi w zależności od branży, której dotyczy.
Natomiast w definicjach odpowiedzialności społecznej integrowanej z działalnością organizacji wiele miejsca poświęca się na działanie będące jej rdzeniem i wpisujące się w zrównoważony rozwój. W szeroko przyjmowanym ISO 26000, w którym odpowiedzialność społeczna organizacji jest definiowana jako “wpływ jej decyzji i działań (produktów, usług, procesów) na społeczeństwo i środowisko” wymienia się następujące “obszary” odpowiedzialności: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy (praktyki w miejscu pracy (relacje pracodawcy – pracownicy)), ochrona środowiska naturalnego, uczciwe praktyki rynkowe, relacje z konsumentami, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności.
W innym standardzie raportowania odpowiedzialnego biznesu G4 – GRI (global reporting initiative) znajdują się trzy podstawowe kategorie: ekonomiczna, środowiskowa i społeczna (subkategorie: praktyki zatrudnienia i godziwa praca, prawa człowieka, społeczeństwo, odpowiedzialność produktowa). Co bardzo istotne GRI sugeruje uwzględnienie w raportowaniu odpowiedzialności społecznej specyfiki danego sektora gospodarki (min. dla sektora paliwowego, organizatorów wydarzeń, usług finansowych czy organizacji pozarządowych), co uzasadniono charakterystycznym wpływem na zrównoważony rozwój różnych branż, niemożliwym do ujęcia w ogólnych wskazówkach. Nie zawarto natomiast specyficznych wskazówek o raportowaniu w sporcie.
Dlaczego klub sportowy wymaga specyficznego podejścia do odpowiedzialności społecznej?
Odmienność z jaką sport wpływa na życie ludzi powoduje, że wiele instytucji (choćby Komisja Europejska) wyróżnia go wśród innych sektorów gospodarki. W skład sektora sportu wchodzą natomiast bardzo różne podmioty – to między innymi wielkie organizacje pozarządowe, jak MKOL, producenci sprzętu i odzieży sportowej, ale również kluby sportowe. Na specyfice klubów sportowych oprzemy dalsze rozważania.
Pierwszą cechą odróżniającą kluby od innych organizacji jest ich tradycyjne oparcie na społeczności i rola, jaką w tej społeczności odgrywają. Ta rola odnosi się do silnej identyfikacji kibiców z organizacją, która wynika między innymi z pasji powiązanej ze sportem i atrakcyjności rywalizacji sportowej dla różnych grup społecznych (szczególnie młodzieży). Kluby są też nierozłącznie związane ze swoimi lokalizacjami.
Bardzo ogólnie rozumiany produkt, wokół którego obraca się działalność klubu sportowego, czyli sport – rozumiany jako aktywność fizyczna, ma pozytywny wpływ na zdrowie, może być też wykorzystany jako narzędzie do osiągania innych celów społecznych. Na te cele powszechnie pieniądze przeznaczają lokalne samorządy wspierając profesjonalne kluby sportowe (między innymi aktywność fizyczna dzieci i młodzieży, włączanie w proces edukacji dzieci i młodzieży z wykluczonych środowisk).
Nawet specyficznym produktom opracowywanym przez profesjonalne kluby sportowe można przypisywać wartość społeczne. Na przykład – wydarzenie sportowe może prowadzić do budowania więzi międzyludzkich. Zawody mogą też czy służyć promocji miejsca, w którym się odbywają, na co również powołują się samorządy finansując sport profesjonalny. Ogólnie – wykorzystanie środków publicznych powinno prowadzić do większych oczekiwań względem odpowiedzialności społecznej klubów sportowych w porównaniu ich do innych organizacji.
W rezultacie roli klubu sportowego dla lokalnej społeczności ma on wielu interesariuszy. Obserwować można to po zainteresowaniu, jakie towarzyszy klubom w mediach czy zróżnicowaniu źródeł ich finansowania. Ta różnorodność interesariuszy (zawodników, pracowników, właścicieli, kadry zarządzającej, lokalnej społeczności, sponsorów, kibiców) łączy się z różnymi interesami, które te grupy reprezentują. Dla klubu wybór kluczowych interesariuszy będzie zawsze wielkim wyzwaniem. Z drugiej strony – znaczna liczba potencjalnych partnerów daje możliwości współtworzenia z nimi wartości.
Kluby różnią się od innych organizacji również tym, że oprócz przynoszenia zysku mają cele doskonałości sportowej. Podczas gdy w tradycyjnie za główny cel przedsiębiorstwa uważa się maksymalizację zysków, celem klubu sportowego jest również mistrzostwo sportowe. Dodatkowo kluby wracają coraz wyraźniej do “tradycyjnego” celu odpowiedzialności społecznej.
Czym kluby sportowe wyróżniają się w obszarze odpowiedzialności społecznej?
W związku z tą wyjątkowością klubów sportowych łączą się uwarunkowania w odniesieniu do odpowiedzialności społecznej. Oto kilka z nich:
- duży potencjał do wpływu społecznego – realizacji działań w otoczeniu, w rezultacie między innymi popularności organizacji i głębokiej emocjonalnej relacji kibiców z klubem
- potencjał do oddziaływania wpływu społecznego w rezultacie charakterystyki produktów, które łączą się z klubem sportem
- naturalna tendencja do funkcjonowania klubu w sieci lokalnych partnerów (wchodzenie w partnerstwa)
- duża liczba interesariuszy klubu sportowego z różnymi, często rozłącznymi celami
- wysokie zainteresowanie otoczenia decyzjami klubu
- różne źródła finansowania działalności, w tym zaangażowanie środków publicznych (współfinansowanie klubu przez samorząd w realizacji zadań użytecznych publicznie)
- złożoność celów klubu sportowego – finansowych, sportowych i społecznych
- wyzwania ze specyficznymi, negatywnymi zjawiskami łączącymi się ze sportem np. związane z patologiami społecznymi jak rasizm, bezpieczeństwem na stadionach
Przejawy odpowiedzialności społecznej klubów sportowych
W związku z tą specyfiką można dokonać wstępnego mapowania przejawów (tematy, wyzwania) odpowiedzialności społecznej klubów sportowych w literaturze i dobrych praktykach (uwaga – nie jest to uporządkowana lista):
- przeciwdziałanie chuliganizmowi, rasizmowi
- lokalny rozwój (ekonomiczny)
- ład organizacyjny
- stabilna sytuacja własnościowa klubu
- lokalne zaangażowanie w rozwój społeczny
- edukacja dzieci i młodzieży (w trakcie i poza wydarzeniami sportowymi)
- polityka wynagradzania zawodników
- zarządzanie zasobami naturalnymi (efektywność zarządzania zasobami naturalnymi przede wszystkim w odniesieniu do stadionu)
- bezpieczeństwo kibiców (w trakcie wydarzeń sportowych)
- wspieranie i promocja wolontariatu
- wspieranie praw lokalnych społeczności sąsiadujących z stadionem
- wspieranie rozwoju miejskiego
- rozwój sportu powszechnego
- ograniczanie wykluczenia społecznego
- wykorzystanie marki klubu w działaniach charytatywnych
- wdrażanie modeli wspierających rodziny w podnoszeniu lub utrzymaniu aktywności fizycznej
- relacje z kibicami (współpraca z klubem kibica, czy zapewnia dostęp do obiektów kibicom niepełnosprawnym)
- wspieranie inicjatyw interesariuszy
- wspomaganie rozwiązań problemów społecznych i etycznych dotykających lokalnej społeczności
- wspomaganie projektów ukierunkowanych na podnoszenie jakości życia w lokalnej społeczności
- edukacja fanów dotycząca rozwiązań związanych ze zrównoważonym wpływem na środowisko
- edukacja zawodników dotycząca rozwiązań związanych ze zrównoważonym wpływem na środowisko
- wspieranie alternatywnej komunikacji w docieraniu na mecze sportowe
- prowadzenie systemowych działań prowadzących do poprawy warunków ekonomicznych, społecznych, edukacyjnych np. obniżenia zaangażowania w zachowania antyspołeczne i przestępczość, utrzymania w edukacji i podnoszenie poziomu edukacji, ograniczenia spożycia używek, poprawy jakości życia, sprawności fizycznej i ograniczenia otyłości i nadwagi,
- wykorzystanie swojej marki do zwracania uwagi na istotne problemy społeczne (krwiodawstwo, diagnostyka medyczna, udział w działaniach charytatywnych)
- prowadzenie aktywnych działań przeciw dyskryminacji min. rasizmowi, homofobii
- wspieranie kultury społeczności klubu (prowadzi działania wspierające rozwój społeczny, edukacyjny, nabywania umiejętności życiowych, kulturowy i artystyczny, woluntaryzm)
- wspieranie praw kibiców i ich zainteresowań (dotyczy min. działań z zakresu ochrony prywatności, zapewniania dostępu do informacji, szybkości odpowiedzi na zapytania, uwzględniania zwrotów pieniędzy w uzasadnionych sytuacjach)
- wspieranie filantropii społecznej (min. młodych zawodników, zawodników amatorskich, innych potrzebujących)
Coraz większe znaczenie odgrywają praktyki dotyczące środowiska i rządzenia (dobrego rządzenia), których powyżej prawie nie wymieniono.
Specyficzne narzędzie, które opracowaliśmy na potrzeby analizy odpowiedzialności społecznej profesjonalnych klubów sportowych można pobrać poniżej.
Liga odpowiedzialności społecznej klubów sportowych – wstępna perspektywa teoretyczna
W naszym badaniu wykorzystamy teorie integrujące odpowiedzialność społeczną ze strategią działania klubu sportowego, które uwypuklają zależność przetrwania i wzrostu biznesu od społeczeństwa (Garriga, Melé 2004). Analizę prowadzimy z perspektywy normatywnej tzn. badamy jak kluby wdrażają odpowiedzialność społeczną uzasadniając to przekonaniem, że biznes zależy od społeczności w kontekście swojej obecności, rozwoju i przetrwania (Garriga, Melé 2004). Uznajemy też, że odpowiedzialność społeczna jest zintegrowana z organizacją sportową, że jest ona częścią kultury takiej organizacji i wpisuje się w zarządzanie nią. To znaczy – odpowiedzialność społeczna jest endogeniczna – pochodzi z wewnątrz – klubu sportowego.
Po drugie przyjmujemy koncepcję “współtworzenia wartości” (shared value) w odniesieniu do odpowiedzialności społecznej, która oznacza, że klub sportowy może odnosić korzyści ekonomiczne poprzez adresowanie potrzeb i wyzwań społecznych. Bazujemy więc na teoriach mówiących o współtworzeniu wartości (dla społeczności i klubu) poprzez odpowiedzialność społeczną. Koncept współtworzenia wartości uwzględnia również aspekt ekonomiczny funkcjonowania klubu biorą pod uwagę balans (relację) między zaangażowaniem w ekonomiczne i społeczne cele i działania organizacji.
W narzędziu uwzględnimy specyfikę klubu sportowego jako organizacji. Uznaje się bowiem powszechnie, że odpowiedzialność społeczna różni się w zależności od branży i jej analizę powinno się odnosić do jednej specyficznej branży (Boutin-Dufresne & Savaria 2004, Simpson & Kohers 2002; Waddock & Graves 1997a). Powszechna jest też zgodność, że organizacje sportowe mają specyficzne uwarunkowania działalności (Stewart & Smith 2010).
Dane w projekcie będziemy zbierali poprzez analizę danych publikowanych przez organizację: jej stronę internetowa, media społecznościowe, dokumenty wewnętrzne organizacji (w tym strategię), raporty roczne (szczególnie oddziaływania pozafinansowego, ewaluacji programów). Oprócz tego będziemy analizowali treści nie należące do organizacji (doniesienia medialne). Następnie spróbujemy zweryfikować znalezione informacje z przedstawicielami klubów, kontaktując się z nimi przedstawiając wstępną wersją ocen. Kluby poprzez dostarczenie dodatkowych materiałów będą mogły poprawić oceny przyznane w trakcie wstępnej analizy. Te materiały będą mogły dostarczyć w trakcie wywiadów lub mailowo.
Uwaga – o wynikach tego badania, opublikowanych w styczniu 2019 możesz przeczytać w tym linku. Analizę kontynuowaliśmy w kolejnych latach – o ostatniej analizie klubów PKO BP Ekstraklasy za sezon 2021/22 można przeczytać tutaj.
Osobom chcącym rozwijać się w temacie odpowiedzialności społecznej polecamy pierwszy kurs o wdrażaniu CSR w organizacjach sportowych.
