W ostatnich miesiącach mamy okazję pracować dla dużej firmy z szeroko rozumianej branży sportowej, która stara się pogłębić zrozumienie swojego klienta. Poszukiwanie koncepcji, która uprościłyby studiowanie potrzeb klienta sportowego produktu było na tyle ciekawe, że podzielimy się jego rezultatem. Przywołane zagadnienie ma bowiem zastosowanie nie tylko w działalności komercyjnej, lecz również projektowania bardziej efektywnych działań prowadzonych w celach społecznych.

Standardowe podejście do analizy konsumentów 

Standardowym badaniem wykorzystywanym w celu poznania klientów jest ich segmentacja, prowadzona z wykorzystaniem zmiennych demograficznych, psychologicznych czy behawioralnych. W pierwszym kroku składa się zazwyczaj z badania jakościowego, następnie ilościowego.

W praktyce najczęściej można zetknąć się z sytuacją, gdzie finalnie testuje się kilka zmiennych demograficznych i charakteryzujących zachowania (częstotliwość zakupu, korzystania, wydatki na produkt, lojalność), wybiera się z nich te najjaskrawiej się wyróżniające (często już z wyłączeniem ingerencji ludzkiej), a następnie porównuje się kilka tak wyróżnionych segmentów ze względu na resztę zmiennych uwzględnionych w badaniu (np. motywy, postrzegane bariery zakupu).

Kolejnym krokiem jest wycena wyróżnionych segmentów w zakresie zależnym od tego, jak pogłębione jest badanie (czy np. celem jest też oszacowanie wartości określonych “segmentów rynku”). Następnym etapem, prowadzonym głównie na potrzeby marketingu, jest wypracowywanie dla tych segmentów person – w uproszczeniu typowych przedstawicieli, czasami z wykorzystaniem dodatkowych badań jakościowych. W tym kroku praca badaczy polega zazwyczaj na rozszerzeniu zaobserwowanych różnic między grupami, aby zobrazować różnorodność klientów, co jest istotne choćby z perspektywy komunikacji produktu.

Problemy ze standardową segmentacją

Jakie można mieć uwagi względem tego podejścia? 

Grupy wyodrębnione na bazie popularnych zmiennych używanych w segmentacji nie są spójne z potrzebami klientów realizowanymi poprzez produkt. Różnią się w tym aspekcie na tyle, że segmentacja może mieć realnie bardzo ograniczoną praktyczną wartość na przykład w kontekście adresowania do wyodrębnionych grup rozszerzeń produktu, spójnych z ich oczekiwaniami.

To, czego klienci oczekują od produktu, jaką potrzebę nim zaspokajają ma w ograniczonym stopniu coś wspólnego z charakteryzującymi ich zmiennymi demograficznymi czy społecznymi. Na przykład, w kontekście uczestnictwa w zorganizowanej aktywności fizycznej można ogólnie stwierdzić, że wraz z wiekiem większe znaczenie dla jej “konsumentów” ma sprawność fizyczna i zdrowie, w porównaniu do istotności motywu estetycznego. W podobny sposób można zauważyć, że dla osób o większej częstotliwości uczestnictwa w zajęciach aktywność będzie ogólnie spełniała ważniejszą rolę w ich życiu i wpisywała się w więcej potrzeb. Natomiast takie wnioski są tak generalne, że w małym stopniu przydatne komuś, kto zlecił pogłębione badanie swojego produktu.

W związku z tym szukaliśmy koncepcji czy praktycznej “metodologii”, która umożliwi głębsze spojrzenie na produkt z perspektywy konsumenta. Kontekstem tych rozmyślań było rozszerzanie produktu związanego ze sportem.

Jobs to be done – zadania do wykonania

W opisanym kontekście doszliśmy do wniosku, że najpraktyczniejszą zmienną, którą można wykorzystać w podziale na klientów będzie główna potrzeba, którą realizują lub chcą realizować konsumenci z wykorzystaniem produktu.

Potrzeba miałaby być rozumiana w tym przypadku jako pożądany stan wyjściowy (desired outcome statement – Tony Ulwick) konsumenta. Czyli nie potrzeba wyłącznie z perspektywy psychologicznej, a raczej progres konsumenta. To pogłębienia zrozumienia tak rozumianej potrzeby można wykorzystać koncepcję Jobs to be Done – JTBD („prace do zrealizowania”).

Czym jest koncepcja JTBD?

Jest to teoria przedstawiającą konsumenta jako jednostkę, której celem jest zrealizowanie jakiejś potrzeby (w centrum koncepcji jest progres klienta) i zatrudnia (poszukuje) rozwiązania (produkt czy usługa), które mu w tym pomoże. Produkty są postrzegane jako narzędzia pomagające w rozwiązaniu „problemu”, zadania czy pracy konsumenta. Zadania można podzielić na główne i powiązane (realizowane przy okazji głównego), a także ze względu ich wymiar: funkcjonalny i emocjonalny.

JTBD to głębokie spojrzenie w motywację konsumenta, umożliwia poznanie kierujących nim sił i postrzeganie produktu z jego perspektywy, w rzeczywistym kontekście (procesie decyzyjnym). Na bazie JTBD można prowadzić badania jakościowe służące wprowadzaniu nowych produktów na rynek i w spójnym rozwijaniu istniejących. Te badania polegają na zrozumieniu jaką klient ma „pracę”, jakie widzi inne drogi jej zrealizowania (jacy są nieoczywiści konkurenci?), okoliczności, które prowadziły do realizacji tej „pracy” czy charakterystykę jej realizacji, np. jak opisuje (i mierzy) jej sukces.

JTBD w kontekście konsumenta sportu 

Jak można wykorzystać tą koncepcję w celu lepszego zrozumienia klientów produktu sportowego?

Wyobraźmy sobie sytuację, w której producent pulsometrów stara się poznać konsumentów swojego produktu. Na bazie wywiadów jego głównym celem jest wyodrębnienie kluczowych zadań, które (poprzez produkt) chce zrealizować jego klient. Rozmowy prowadzi się z osobami, które dokonały już zakupu – starały się zatem wykonać opisywane zadanie (zakup nie jest hipotetyczny). W wielu sytuacjach okaże się, że klient szukał również innych dróg do realizacji celu w przeszłości.

Wywiad koncentruje się na próbie poznania drogi do próby realizacji zadania, kroków podejmowanych przez konsumenta w tym celu, wcześniejszych rozwiązań, wreszcie drogi decyzyjnej do właściwego zakupu. Koncentruje się na zadaniu – nie pojedynczym rozwiązaniu.

Oto dwa przykładowe wypisy wywiadów z takiego badania w kontekście zakupu pulsometru.

Kobieta, 37 lat

“Próbowałam wielokrotnie się odchudzać, na co dzień nie jestem zbyt aktywna fizycznie. Mam siedzącą pracę, przemieszczam się samochodem, w którym spędzam dużo czasu. Po powrocie z wakacji, we wrześniu, miałam zaplanowane “wzięcie się za siebie”. Od stycznia miałam mnóstwo spraw na głowie i funkcjonowałam głównie z myślą o tych dziewięciu dniach z rodziną w Portugalii. Ostatnie miesiące dały mi w kość (problemy z adaptacją dziecka w przedszkolu, zmiany kadry kierowniczej w firmie), przede wszystkim psychicznie. Odbiło się to też ma mojej wadze, kilka kilo nadwagi zmieniło się w kilkanaście. Fotografie z wakacji z wymarzonego wyjazdu nie poprawiły mi humoru. Wiedziałam, że potrzebuję więcej ruchu – aktywna byłam okazjonalnie, właściwie tylko w weekendy.

Zdecydowałam się na regularne chodzenie, do czego namawiała mnie moja przyjaciółka – wzór dobrego samopoczucia. Lubię marsze i mieszkam blisko ładnego parku. Za radą przyjaciółki kupiłam pulsometr, aby pomóc sobie w utrzymaniu motywacji. Potrzebowałam prostego narzędzia, które będzie mi przypominać o ćwiczeniach i informować, czy ćwiczę odpowiednio intensywnie. Oprócz tego chcę całkiem wyłączyć ze swojej diety alkohol i słodycze. Chciałabym mieć w tym większe wsparcie w rodzinie – na które niby mogę liczyć, ale w praktyce to dzieciom będzie trudno zrezygnować ze słodyczy a mężowi całkiem wyłączyć alkohol. Zobaczymy jak to wyjdzie w praniu. Wcześniej oczywiście wiele razy próbowałam się odchudzać na różne sposoby, ale dobre efekty osiągałam tylko w sytuacjach, gdy bardzo pilnowałam tego, co jem. Teraz nie mam siły ani ochoty aż tak się katować. Ze względu na to, że gotuję nie tylko dla siebie, taka taktyka się po prostu przez dłuższy czas nie sprawdzi.”

Mężczyzna, 67 lat

“Zalecenie regularnej aktywności fizycznej dostałem od kardiologa, do którego chodzę od 10 lat. Dwa lata temu przeszedłem na emeryturę, wcześniej pracowałem w administracji. Za czasów pracy zdecydowanie więcej się ruszałem – zdarzało mi się przejść do pracy 3 kilometry piechotą, dużo chodziłem (mieszkamy niemal w centrum miasta). Wciąż lubię aktywnie spędzać czas – czy to na rybach, zbierając grzyby, spacerując z żoną czy bawiąc się z wnukami, ale robię trochę mniej regularnie.

Nie byłem natomiast nigdy jakimś sportowcem. Od czasu emerytury po prostu trochę więcej czasu spędzam w domu – żona czasem narzeka, że “wrosłem w fotel”. Po prostu nie muszę się zrywać, jak to bywało, gdy chodziłem codziennie do pracy. Lubię też czytać i ogólniej wiedzieć co się dzieje – kiedyś na to brakowało mi czasu. Już wcześniej, z 10 lat temu, miałem trochę problemów ze zdrowiem – wysoki cholesterol, podwyższone ciśnienie, duszności. Dwa lata temu miałem zawał, który zbiegł się z emeryturą. Teraz, po kolejnej kontroli mój lekarz ostrzegł mnie, że z cholesterolem jest znów gorzej, podobnie źle jest z wysokim ciśnieniem. Moja żona bierze te wyniki bardzo poważnie i tak naprawdę to ona zmusza mnie do ruchu.

Monitor pracy serca to prezent od niej, a właściwie pomysł lekarza. Polecił mi, żeby ćwiczyć w przedziale 110 a 125 uderzeń serca na minutę, nie za mocno i nie za słabo, to poprawią się moje wyniki. Jeszcze nie próbowałem tego monitora, ale chyba będę go używał w domu – żona ma orbitrek, który dostała 3 lata temu od dzieci. Może postaramy się też razem zrobić szybsze spacery. Ona jest bardzo zaangażowana, nawet dzwoniła do mojego lekarza żeby zapytać co może mi gotować i szuka jakiś nowych przepisów. Do ćwiczeń zachęcają mnie też synowie, którzy lubią sport. Synowa jest rehabilitantką i pomogła mi też ustawić ten zegarek.”

Warto zaobserwować, że zamiast od produktu wychodzi się od zrozumienia zadania klienta, do którego realizacji “zatrudnia on” produktu.

Na podstawie kilku-(dziesięciu) wywiadów można wyodrębnić paręnaście przewijających się zadań  i zadań pobocznych realizowanych przy okazji zadań głównych. W przypadku prostego pulsometru z funkcjami pomiaru tętna, szacowania liczby kalorii, ale bez GPS-u, ze “średniej półki cenowej” takimi zadaniami może się okazać:

• monitorowanie intensywności aktywności fizycznej (np. do realizowania zaleceń lekarza)
• poprawa wyników sportowych dla sportowca amatora
• podniesienie lub utrzymanie motywacji do regularnej aktywności fizycznej
• podniesienie efektywności redukcji masy ciała, gdzie podstawową pracą konsumenta jest obniżenie masy ciała (popularny termin “strefy tętna, w której spala się tkankę tłuszczową”)
• podniesienie samokontroli – większa kontrola nad własną aktywność fizyczną (“łatwiej mi będzie podejmować decyzje o aktywnych wyborach na co dzień”)

Praktyka badania i zastosowania koncepcji

Oto kilkanaście przykładowych pytań, na które pojedynczy wywiad powinien dać odpowiedź:

• Jaki progres (zmianę) dana osoba chce osiągnąć?
• Co chce zmienić czy poprawić w swoim życiu?
• W jaki sposób ta zmiana poprawi jej funkcjonowanie?
• Jakie są uwarunkowania (sytuacja) danej osoby przy próbie zrobienia tego postępu?
• Jakie wpływy kulturowe czy społeczne oddziałują na to, czy uda się zrobić ten progres?
• Jakie są funkcjonalne, emocjonalne czy społeczne wymiary (min. konsekwencje) owego postępu?
• Jakie są psychologiczne, społeczne czy emocjonalne bariery do podjęcia działań?
• Czy przeszkodą w realizacji zadania jest dostępność rozwiązań (np. finansowa, fizyczna, technologiczna)?
• Jakie są alternatywne sposoby realizacji tego zadania?
• Co klient lubi w rozwiązaniu, które wcześniej wykorzystywał do realizacji zadania?
• Jakie elementy zadania nie są rozwiązane przez obecnie dostępne produkty czy usługi?
• Jakie elementy ułatwiające progres w realizacji zadania są dla klienta kluczowe?
• Co klient jest gotowy poświęcić, aby osiągnąć progres w realizacji zadania?

Ulwick A. (2016), Jobs to be Done: Theory to Practice,  IDEA BITE PRESS  

Korzyści z wykorzystania JTBD w analizie konsumenta 

• Zrozumienie nie tylko motywów ale szerzej rozumianych sił przyciągających i odpychających w  sytuacjach / uwarunkowaniach podejmowania decyzji, stanowi podstawę strategii opartej na konsumencie
• Głęboka analiza wartości z perspektywy konsumenta, nie produktu, jest trafniejsza w kontekście rozwoju samego produktu (które z potrzeb konsumenta są jeszcze niezaspokojone?), uczy, dlaczego ludzie kupują produkt czy usługę i czego od niego oczekują
• Można ją wykorzystać do zrozumienia, które osoby są w stanie najwięcej zapłacić za rozwiązanie swojej pracy (produkt)
• Pozwalają odkryć nieoczywiste przykłady wykorzystania produktu
• Prace do rozwiązania się nie zmieniają (albo zmieniają bardzo wolno), w przeciwieństwie do samych produktów (i ich cech)

Koncepcja JTBD jest przez jej twórców nierozłącznie łączona z innowacją. Przykładowo – dobre poznanie zadania konsumenta umożliwia budowanie nowych produktów wokół jej zaspokajania.
Jeśli szukasz kogoś, kto pomoże Ci z badaniach konsumentów, szczególnie z obszaru sportu i zdrowia – odezwij się do nas.

Kilka źródeł dla zainteresowanych tematem:

• https://jtbd.info/ – cała strona poświęcona koncepcji Jobs to be Done. Znajdują się tu przykłady i wskazówki do wykorzystania koncepcji w praktyce.
• https://strategyn.com/ – firma edukująca o JTBD, charakteryzująca min. wykorzystanie jej w pracy nad innowacjami w dojrzałych organizacjach.  
• Christensen C. M., Taddy H., Dillon K.,  Duncan D. C. (2016), Competing Against Luck – The Story of Innovation and Customer Choice, Harper Business
• Klement A. (2017), When Coffee and Kale Compete: Become Great at Making Products People Will Buy,   http://www.whencoffeeandkalecompete.com/
• Ulwick A. (2016), Jobs to be Done: Theory to Practice, IDEA BITE PRESS