CSR w sporcie w Polsce – rozumienie, przykłady, poziom w organizacjach (na 2023)

Artykuł odpowiada na następujące pytania:

• Jak rozumieć CSR w sporcie?
• Jaka jest specyfika CSR w organizacjach sportowych?
• Jakie są dobre przykłady CSR w klubach sportowych w Polsce?
• Jak odpowiedzialne są polskie profesjonalne kluby sportowe (2018-2022)?

Co to jest w ogóle CSR?

Popularne definicje społecznej odpowiedzialności (CSR) odnoszą się również do organizacji sportowych. Wedle jednej z nich (ISO 26000) za CSR organizacji określa się:

“wpływ jej decyzji i działań (produktów, usług, procesów) na społeczeństwo i środowisko (…)”

Wymienia się następujące “obszary” odpowiedzialności: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy (praktyki w miejscu pracy (relacje pracodawcy – pracownicy)), ochrona środowiska naturalnego, uczciwe praktyki rynkowe, relacje z konsumentami, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności.

Obecnie CSR jest postrzegany w odniesieniu do rdzenia wartości tworzonej przez organizację i jej podstawowych działań. To znaczy – odpowiedzialność społeczna koncentruje się obecnie na przekonaniu, iż biznes musi wziąć odpowiedzialność za swój realny wpływ.

Jak się ma to do sportu?

Czym jest CSR w sporcie?

Odmienność z jaką sport wpływa na życie ludzi powoduje, że wiele instytucji (choćby Komisja Europejska) wyróżnia go wśród innych sektorów gospodarki.

Wielu ekspertów zwraca uwagę, że sport ma unikalne cechy (przekładające się na szanse i zagrożenia) wymagające jego specyficznego traktowania w odniesieniu do CSR.

Sektor sportowy to jednak bardzo wiele różnorodnych podmiotów: związki, profesjonalne kluby, akademie, stowarzyszenia, zawodnicy czy organizacje komercyjne organizujące wydarzenia sportowe. Dodatkowo, wiele organizacji angażuje się w CSR poprzez sport, choć działają w całkiem innej branży. Wynika to przede wszystkim z atrakcyjnych charakterystyk sportu jako kontekstu swoich działań społecznych (choćby ze względu na zainteresowanie nim i pozytywne emocje, które mu towarzyszą). Dlatego możemy wyróżnić CSR w sporcie i CSR poprzez sport.

Przykłady podmiotów, które mogą angażować się w CSR w sporcie

Przykłady podmiotów, które mogą angażować się w CSR poprzez sport

Charakterystyka organizacji sportowych w kontekście CSR

Poniżej skoncentruję na kilku cechach – przede wszystkim w odniesieniu do klubów i związków sportowych.

Po pierwsze, bardzo ogólnie rozumiany produkt wokół którego obraca się działalność klubu czy związku sportowego, czyli sport, rozumiany jako aktywność fizyczna, ma niezaprzeczalnie pozytywny wpływ na zdrowie.

Po drugie, sport jest postrzegany jako platforma do promowania pozytywnych postaw społecznych np. zachowania fair play, integracji społecznej, równości czy kształtowania pożądanych cech, jak upór w dążeniu do celu. Jest to silnie powiązane z ideą olimpizmu.

Stąd też sport uważa się za narzędzie do osiągania pozytywnego wpływu społecznego i wartości publicznej.

Na tą wartość powszechnie pieniądze przeznaczają samorządy wspierając profesjonalne kluby sportowe. Zakładają na przykład, że lokalny klub i jego zawodnicy mogą być wzorem dla dzieci i młodzieży, które chętnie będą powielać pozytywne postawy np. poprzez angażowanie się w treningi w klubach, ale również będą kształtować pożądane cechy, które prowadzą do sukcesu sportowego (wytrwałość czy gotowość do ciężkiej pracy). To też unikalność sportu – to przypisywane mu wartości prowadzą do tego, że np. infrastrukturę sportową finansuje się przede wszystkim ze środków publicznych.

Kluby sportowe odgrywają bardzo istotną rolę społeczną. Koncentrują wokół siebie oddaną społeczność, ludzi, którzy identyfikują się z organizacją, jej symbolami i promowanymi wartościami. Ta sytuacja stwarza ogromne możliwości oddziaływania społecznego, niedostępnego dla innych organizacji czy podmiotów. Mogą być też wzorem dla innych organizacji czy firm, bo są najbardziej rozpoznawalną lokalnie organizacją.

Przykładowo – kluby stanowią świetny zasób w przypadku chęci dotarcia do kibiców z akcjami profilaktyki zdrowotnej. Kibice często deklarują, że klub to lokalna organizacja, z którą czują się najsilniej związani emocjonalnie. W związku z tym łatwiej jest ich zmotywować do udziału np. w programie profilaktycznym, do którego zachęca klub i uczestniczyć w nim z bliskimi im ludźmi – innymi kibicami.

W rezultacie istotnej roli klubu sportowego dla lokalnej społeczności ma on wielu interesariuszy (osób i organizacji, na które wpływa i które wpływają na niego). Obserwować można to po zainteresowaniu, jakie towarzyszy klubom w mediach czy po zróżnicowaniu źródeł ich finansowania. Ta wielość interesariuszy (zawodników, pracowników, właścicieli, kadry zarządzającej, lokalnej społeczności, sponsorów, kibiców, samorządu, ligi) łączy się z różnymi interesami, które te grupy reprezentują. Z drugiej strony – znaczna liczba potencjalnych partnerów daje możliwości współtworzenia z nimi wartości, o czym jest mowa w definicjach CSR. W pandemii widzieliśmy, że to kluby lokalnie inicjowały wiele projektów pomocowych angażując w nie współpracujące firmy.

Kluby różnią się od innych organizacji również tym, że oprócz celów ekonomicznych mają cele doskonałości sportowej i cele społeczne. Podczas gdy tradycyjnie za główny cel przedsiębiorstwa uważa się maksymalizację zysków, celem klubu sportowego jest również mistrzostwo sportowe. Kluby wracają również do “tradycyjnego” celu odpowiedzialności społecznej, ukierunkowanego budowanie i wykorzystanie swojej lokalnej roli w społeczności, z której zwykle się wywodzą.

Wreszcie – organizacje sportowe mają specyficzne wyzwania dotyczące swojej działalności, które muszą adresować. Przykłady:
• zaangażowanie w szkolenie dzieci i młodzieży i konieczność zapewnienia im bezpieczeństwa i wszechstronnego rozwoju
• zagrożenia powiązane z nieuczciwą rywalizacją sportową (doping, ustawianie meczów)
• ich popularność powoduje, że wydarzenia sportowe to miejsce atrakcyjne dla ludzi i grup, które angażują się w zachowania niepożądane (np. chuliganizm) i np. promują skrajne poglądy (np. dyskryminacyjne).

Specyficzne przejawy CSR organizacji sportowych

Oczywiście specyficznych przejawów CSR organizacji sportowych jest więcej, a cechy wpisujące się w CSR z definicji ISO 26000 będzie też adekwatnych w odniesieniu do sportu.

Poniżej znajduje się przykład zbioru przejawów CSR, który wykorzystaliśmy w naszych ostatnich analizach odpowiedzialności społecznej profesjonalnych klubów sportowych. Każdemu przejawowi przypisano dodatkowo przynajmniej jeden specyficzny wskaźnik.

Obszar Społeczeństwo	Obszar Środowisko	Obszar rządzenie
1. Organizacja promuje sport powszechny	16. Organizacja ogranicza oddziaływanie na środowisko poprzez efektywne zarządzanie zasobami naturalnymi	21. Organizacja ma przejrzystą strukturę właścicielską, zarządu i rady nadzorczej
2. Organizacja promuje zdrowie/profilaktykę zdrowia/ zachowania prozdrowotne (inne niż sport powszechny czy aktywność fizyczna)	17. Organizacja prowadzi edukację dotyczącą ograniczania oddziaływania na środowisko	22. Organizacja stawia na zróżnicowany skład zarządu
3. Organizacja promuje zdrowe otoczenie wydarzeń sportowych	18. Organizacja wspiera w korzystaniu i promuje alternatywne środki transportu na wydarzenia sportowe	23. Organizacja ma przejrzystą wizję rozwoju
4. Organizacja promuje edukację	19. Organizacja ogranicza oddziaływanie na środowisko poprzez redukcję i segregację odpadów	24. Organizacja jest transparentna
5. Organizacja angażuje się w rozwój lokalny	20. Ograniczenie oddziaływania na środowisko odgrywa rolę w działalności organizacji	25. Organizacja ma przejrzyste zasady postępowania (np. Kodeks etyczny)
6. Organizacja wykorzystuje siłę oddziaływania klubu sportowego w swoim otoczeniu		26. Akademia organizacji jest transparentna
7. Organizacja angażuje się w wolontariat
8. Organizacja przeciwdziała zachowaniom niepożądanym i promuje pożądane postawy społeczne
9. Organizacja promuje równowagę płci
10. Organizacja stawia na dostępność i przystosowanie wydarzeń do potrzeb wszystkich kibiców
11. Organizacja promuje zasady fair play
12. Organizacja stwarza warunki do profesjonalnego rozwoju pracowników i wolontariuszy
14. Organizacja informuje o mechanizmach ochrony zdrowia i bezpieczeństwie dzieci i młodzieży
15. Organizacja wspiera w łączeniu kariery sportowej z edukacja

Przykłady CSR w sporcie w Polsce – na bazie PKO BP Ekstraklasy

W trakcie szkolenia z CSR dla klubów sportowych Fortuny 1 Ligi opowiadałem o trzech przykładach odpowiedzialności społecznej klubów PKO Ekstraklasy, które postrzegam jako dobre praktyki.

Lechia Gdańsk i Ekstra Fan/Ekstra Fan Ladies

Lechia Gdańsk była pierwszym klubem z Trójmiasta zaangażowanym w programy Ekstra Fan i Ekstra Fan Ladies. Ekstra FAN to program profilaktyczno-zdrowotny ukierunkowany na poprawę zdrowia i redukcję masy ciała, adresowany do kibiców.

Koordynatorem programu był operator Stadionu Energa, a od początku partnerem jest też Gdański Ośrodek Promocji Zdrowia i trójmiejskie kluby (Lechia – jako pierwszy z nich, ale również Trefl Sopot, Trefl Gdańsk, Torus Wybrzeże Gdańsk oraz ERGO Gdańsk). Organizacje wykorzystały swoje zasoby, aby zorganizować 12 tygodniowy, kompleksowy program poprawy zdrowia (aktywność fizyczna, edukacja zdrowotna, badania) dla kibiców zagrożonych chorobami powiązanymi ze stylem życia w wieku 35-60 lat i BMI >29, czyli z nadwagą lub otyłością.

Idea programu opierała się wykorzystaniu potencjału klubu sportowego jako podmiotu, z którym identyfikują się kibice. Ze względu na silną relację kibiców z klubem łatwiej jest ich zmotywować do uczestnictwa w programie prozdrowotnym. To umożliwia natomiast dotarcie z programem profilaktyki zdrowotnej i pomocy w zmianie nawyków zdrowotnych do mężczyzn w wieku produkcyjnym. Silna relacja kibica z klubem obniża też prawdopodobieństwo odejścia z programu w jego trakcie.

Kluby są zaangażowane w promocję programu i prowadzenie części zajęć fizycznych.

Program przypomina popularny w Wielkiej Brytanii Football Fans in Training.

Współpraca Śląska Wrocław i Stowarzyszenia Klub Kibiców Niepełnosprawnych Wrocław

We Wrocławiu funkcjonuje bardzo wpływowa organizacja, wywodząca się z klubu kibiców niepełnosprawnych Śląska Wrocław (pierwszy KKN). KKN na obecnym etapie zajmuje się wieloma obszarami działalności, które można wpisać w aktywizację osób z niepełnosprawnościami i lobbowanie za rozwiązaniami, które na ich aktywność mogą oddziaływać.

Klub wspiera organizację w codziennej współpracy, m. in. poprzez dystrybucję biletów na mecze Śląska (250 wejściówek dla osób z grupy i ich opiekunów) czy audiodeskrypcję z meczów na stadionie (dla osób słabo widzących i niewidzących. Zaangażowanie organizacji się zwiększa: w zeszłym roku przyjęła pod swoje skrzydła drużynę blind footballu (w której skład wchodzi Radosław Majdan). To Śląsk Wrocław jest często pierwszym magnesem dla nowych członków KKN.

KNN Wrocław natomiast działa w coraz większym zakresie – m. in. edukuje o niepełnosprawności we wrocławskich szkołach czy pomaga w zakładaniu klubów kibica niepełnosprawnego w innych miejscowościach i klubach.

Śląsk – poprzez udostępnianie swojej platformy wzmacnia KKN i pomaga mu się rozwijać.

Pogoń Szczecin i alternatywne środki transportu na wydarzenie sportowe

Organizacja wspiera w korzystaniu i promuje alternatywne środki transportu na wydarzenia sportowe, ograniczając w ten sposób negatywny wpływ swoich wydarzeń na środowisko.

Klub poprzez swoją stronę internetową promuje alternatywne sposoby dotarcia na wydarzenie sportowe. Informuje jakimi środkami transportu można dostać się na stadion i na którym przystanku wysiąść. Pokazuje, gdzie znajdują się najbliższe stacje roweru miejskiego i ile zajmuje przejście piechotą na stadion z centrum Szczecina. Wreszcie – w porozumieniu z Miastem zapewnione są dodatkowe środki komunikacji miejskiej w dni meczowe.

W ten sposób nie tylko ogranicza się ślad węglowy wydarzeń, ale również podnosi satysfakcję kibiców z udziału w wydarzeniu choćby zmniejszając czas dotarcia na stadion czy łatwiejsze i szybsze znalezienie miejsca parkingowego.

Więcej dobrych praktyk CSR klubów sportowych z polskich klubów znajduje się w naszych raportach i na tej stronie.

Charakterystyka CSR w polskich klubach sportowych

W sezonie 2017/2018 w ramach Sportimpakt wraz z dużą grupą badaczy m. in. z Uniwersytetu Warszawskiego, Uniwersytetu Łódzkiego, AWF w Warszawie i we Wrocławiu przeprowadziliśmy pierwszą analizę odpowiedzialności społecznej profesjonalnych klubów sportowych w Polsce.

Podsumowanie CSR w profesjonalnych klubach sportowych w Polsce

W tej części na podstawie analizy odpowiedzialności społecznej profesjonalnych klubów sportowych w latach 2018-2022 (m. in. w klubach PKO BP Ekstraklasy, Fortuny 1 Ligi, Plusligi, PGE Ekstraligi, PGNiG Superligi, PGNiG Superligi Kobiet) w skrócie podsumowuję stan CSR w polskich klubach. Nasze analizy stanowią bazę do myślenia o CSR w polskim sporcie np. w 2022 audycję poświęcił im Canal+Sport.

Rozumienie odpowiedzialności społecznej w polskich klubach

Odpowiedzialność społeczna jest rozumiana w klubach przede wszystkim w kontekście działań skierowanych “na zewnątrz”, do społeczności klubów. Szczególnie w mniejszych ligach jest łączona głównie z charytatywnością i dobroczynnością. Dla takich organizacji CSR to działania zwykle incydentalne, odpowiadające na doraźne wyzwania społeczności.

W PKO BP Ekstraklasie w przedostatniej edycji badania coraz więcej klubów podkreślało rolę odpowiedzialności społecznej wpisanej w swoją szerszą strategię, „DNA organizacji”. Odpowiedzialność zaczyna być integralną częścią funkcjonowania większych klubów, ale wciąż nie jest to podejście powszechne, a ta odpowiedzialność jest zwykle postrzegana wybiórczo – głównie jako działania społeczne.

Zaangażowanie w odpowiedzialność społeczną w polskich klubach

W naszych analizach CSR w Polsce najwyższe średnie oceny w niemal wszystkich ligach kluby uzyskiwały w obszarze społeczeństwo, niższe – w obszarze rządzenie, a najniższe – w obszarze środowisko.

W obszarze społeczeństwo kluby najczęściej realizują działania na rzecz swojej społeczności mając na celu promocję sportu powszechnego, zdrowia i edukacji (przede wszystkim dzieci).

W obszarze środowisko niektóre organizacje informują o możliwościach dojazdu na wydarzenia sportowe inaczej, niż samochodem osobowym.

W odniesieniu do rządzenia relatywnie dobrze wygląda transparentność odnosząca się do kadry zarządzającej akademiami. Kluby publikują informacje o tym, kto nią zarządza, kto jest odpowiedzialny za proces szkolenia. W PKO BP Ekstraklasie powszechne jest już publikowanie sprawozdań finansowych na stronie internetowej, co jest sporadyczne w innych ligach.

Liderzy i maruderzy odpowiedzialności społecznej

Wyniki naszych analiz sugerują, że w odpowiedzialność społeczną angażują się przede wszystkim większe organizacje sportowe. Wśród lig sportowych w Polsce najwyższe średnie oceny uzyskiwała PKO BP Ekstraklasa, następnie Fortuna 1 Liga i Plusliga.

Wyniki polskich klubów są ogólnie niskie. W sezonie 20/21 w PKO BP Ekstraklasie średni wynik klubów to 27%, w Fortunie 1 Lidze – 14% a np. w PGNiG Superlidze – 6%.

Najwyższe oceny w naszych analizach uzyskiwała zazwyczaj Legia Warszawa z PKO BP Ekstraklasy (41% w 20/21). Legia wyróżnia się przede wszystkim profesjonalną działalnością swojej fundacji i dobrymi ocenami w obszarze rządzenia (transparentnością).

Kluby innych lig z wyróżniającymi się ocenami to m. in. Trefl Sopot S.A, Impel Wrocław Volleyball S.A., GKS Katowice S.A. (koszykówka), Łomża Vive Kielce. Ogólniej – wysokie wyniki nie świadczą, że dany klub jest odpowiedzialny, a raczej – że ma szeroki zakres działań, które można wpisać w CSR i o nich informuje.

Trendy w odpowiedzialności społecznej klubów sportowych w Polsce

Zakres i myślenie o odpowiedzialności społecznej ewoluuje w polskich klubach powoli. W większych organizacjach powoli profesjonalizuje lub formalizuje się myślenie o odpowiedzialności w odniesieniu do społeczności (np. w formie fundacji). Uwzględnianie aspektów środowiskowych jest wciąż sporadyczne. Rządzenie powoli poprawia się w odniesieniu do transparentności. Co istotne, kluby coraz częściej widzą korzyści z CSR, co może zwiększyć dynamikę jego wdrażania w przyszłości.

Jeśli chcesz się rozwijać w obszarze CSR w sporcie, lub angażować swoją organizację sportową w CSR zapoznaj się z naszym najnowszym kursem online:

Osobom zainteresowanym tematem CSR klubów sportowych polecam inne artykuły na blogu: