Jest wiele powodów, by z perspektywy organizacji sportowej strategicznie wdrażać odpowiedzialność społeczną…
Puryści powiedzą, że potrzeba zaangażowania w CSR powinna płynąć z wnętrza i być tak motywowana. Mówimy tu wymiarze etycznym, gdzie zaangażowanie w odpowiedzialność społeczną wynika z norm – tego, co jest uznawane za dobre. Ten motyw angażowania się w CSR pojawia się czasami w wyniku obecności w organizacjach sportowych liderów z wartościami.
Realnie – motywy zaangażowania w CSR w organizacjach sportowych są znacznie bardziej przyziemne a popularność CSR i ESG jest pochodną kryzysów zaufania i związanych z nimi nacisków na organizacje.
Podobnie wygląda to w sporcie. Odpowiedzialność społeczna jest powszechnie wynikiem presji zewnętrznej i wewnętrznej na organizacje i tego, że kluby czy związki widzą w zaangażowaniu się w nią konkretne korzyści.
Presja konsumencka i lepszy odbiór przez otoczenie
W wyniku agresji Rosji na Ukrainę po raz pierwszy zobaczyliśmy w Polsce powszechną, potężną presję konsumencką na firmy, aby wycofały się z Rosji. Ten nacisk funkcjonuje (choć w mniejszym stopniu) w odniesieniu do innych aspektów odpowiedzialności organizacji.
Coraz większy odsetek konsumentów zwraca uwagę na to, jak wytworzony jest dany produkt i nie chce kupować od podmiotów postrzeganych jako nieodpowiedzialne lub produkujących w taki sposób.
Z raportu “Sustainable Actions Index: Consumers, Employees, Citizens CE perspective” firmy Deloitte z 2022 roku wynika, że 73% Polaków deklaruje uwzględnienie w swojej aktywności konsumenckiej i decyzjach zakupowych zachowania, które mogą adresować zmiany klimatu. Z badania Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że aż 59% osób korzystniej ocenia firmy zaangażowane w ekologię i ochronę środowiska a 57% – firmy zaangażowane w wydarzenia społeczne.
Dotyczy to również sportu i jego konsumentów.
Odpowiedzialny konsument sportu
Wyniki badania Nielsena (Nielsen Fan Insights; U.S. Market z 2021) sugerują, że kibice sportu w Stanach Zjednoczonych prezentują jednocześnie pasję odnośnie “tematów” społecznych np. dobrostanu zwierząt, polityki równych szans czy dostępu do żywności. W badaniu Nielsen Sport aż 48% mieszkańców Wielkiej Brytanii w wieku od 16 do 29 lat wskazuje natomiast wzrost zainteresowania odpowiedzialnymi społecznie markami w pandemii,. Dla coraz większej liczby konsumentów sportu znaczenie odgrywa dbałość o środowisko i tego samego oczekują od producentów czy usługodawców.
W ostatnim badaniu Eurobarometru (2022) dotyczącym sportu zadano natomiast pytanie o to, jakie działania na rzecz zrównoważonego rozwoju podejmuje organizacja sportowa, z którą związany jest badany. Odpowiedzi Polaków niewiele różniły się od średniej unijnej tzn. około jednej czwartej respondentów wskazywała na to, że organizacja podejmuje działania prowadzące do zmniejszania lub poprawy gospodarowania odpadami a 18% – że promuje wykorzystywanie zielonej energii. Te dane są istotne bo pokazują, że konsumenci sportu w Polsce zwracają uwagę na zaangażowanie w zrównoważony rozwój w kontekście organizacji sportowych.
Kibice dla których odpowiedzialność odgrywa istotną rolę będą prawdopodobnie silniej identyfikowali się z organizacją, którą postrzegają jako odpowiedzialną. Łączy się to z ich lojalnością i innymi decyzjami konsumenckimi.
Przewaga konkurencyjna na bazie CSR i ESG
W odniesieniu do sportu coraz częściej widzimy, że kluby sportowe są w stanie zbudować przewagę konkurencyjną stawiając na odpowiedzialność społeczną. Przykładowo – udaje im się na tej bazie docierać do nowych grup sponsorów.
Istotność CSR dla sponsorów
Dobrym przykładem jest Warta Poznań, która poprzez swoje zaangażowanie w działania proekologiczne zbudowała relacje z firmami z obszaru odnawialnych źródeł energii. Z jednej strony jest to przykład “otwarcia się” na nowe grupy sponsorów z tych branż, z drugiej – na organizacje o określonej wielkości – bo to właśnie duże organizacje są szczególnie wrażliwe na punkcie swojego wizerunku.
Sponsoring organizacji sportowej to transfer wizerunku. Sponsorowi zależy, aby był on możliwie pozytywny i łączył go z pożądanymi cechami np. dbaniem o środowisko. W Polsce przykładem tego zjawiska jest choćby sponsoring Legii Warszawa przez Toyotę (oficjalny partner motoryzacyjny), który ma pokazywać również odpowiedzialność Toyoty np. poprzez organizację wspólnej debaty Stop SMOG czy promocję pojazdów z napędem hybrydowym.
Istotność spójnego, pozytywnego wizerunku, szczególnie powiązanego z zaangażowaniem w zrównoważony rozwój czy odgrywaniem istotnej roli w lokalnej społeczności jest szczególnie istotna dla organizacji międzynarodowych, które w Polsce mają swoje oddziały. W części krajów wysoko rozwiniętych standardy i oczekiwania dotyczące odpowiedzialności firm są wyższe niż w Polsce. To potencjalni, istotni sponsorzy polskiego sportu, na których brak obecności tak często w tym sektorze narzekamy.
Samorząd patrzy na wpływ społeczny klubów
Na istotną rolę CSR w odbiorze organizacji można spojrzeć jeszcze szerzej. W Polsce wiele organizacji sportowych jest silnie powiązanych z samorządem terytorialnym. Samorząd terytorialny powszechnie wspiera kluby pośrednio (np. poprzez dostęp do infrastruktury publicznej, umowy sponsoringowe ze spółkami miejskimi) ale też bezpośrednio (dotacje, umowy na promocję).
Coraz powszechniejsza jest presja mieszkańców na samorządy, aby uzasadniać swoje wydatki na sport wyczynowy. Jeśli klub nie generuje wartości publicznej – to znaczy ma problem ze zdefiniowaniem, dlaczego właściwie należy go finansować z pieniędzy publicznych, bardzo trudno będzie samorządom utrzymać dotychczasowy poziom finansowania klubów. Nikt już bowiem nie wierzy, że np. piłkarski klub sportowy “rozsławia” duże miasto w Polsce.
Stąd też klub, który niewiele wnosi społecznie, koncentruje się wyłącznie na wyniku sportowym i trudno nazwać go odpowiedzialnym, będzie poddany większej presji – również z perspektywy samorządu. Dobrze widać to było na przykładzie Jagielloni Białystok czy Radomiaka Radom w trakcie pandemii, gdy miasta szybko ograniczały wydatki na kluby, również w wyniku negatywnego odbioru społecznego wcześniejszej pomocy.
Formalne regulacje
Wreszcie możemy mówić o formalnych regulacjach, które oddziałują na organizacje sportowe.
Specyficznym dokumentem w odniesieniu do polskich związków sportowych, choć finalnie nieefektywnie wdrażanym, jest Kodeks Dobrego Zarządzania dla polskich związków sportowych. Obowiązki wpisujące się w odpowiedzialność społeczną, szczególnie związane z dobrym rządzeniem wynikają z procesu licencyjnego w ligach a w przypadku związków sportowych – wynikają z ustawy o sporcie.
Krajowe związki sportowe są również pod zewnętrzną presją międzynarodowych związków sportowych, które coraz ambitniej formułują swoje cele pozasportowe wpisujące się choćby w zrównoważony rozwój. Jaskrawym przykładem z Polski jest wymóg UEFA dotyczący posiadania strategii FSR (football sport responsibility) przez krajowe federacje, w której efekcie nad swoją strategią w tym obszarze pracuje PZPN. W efekcie w czerwcu 2023 PZPN przyjął założenia Strategii zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej w PZPN na lata 2023 – 2027.
W 2022 w związku ze współorganizacją Mistrzostw Świata w piłce ręcznej Związek Piłki Ręcznej w Polsce opublikował natomiast dokument „Kodeks Dobrych Praktyk zobowiązania wobec zrównoważonego rozwoju w organizacji MŚ2023 w Polsce”. Dokument odnosił się nie tylko wytycznych dla organizatora, ale również jego partnerów.
W szerszym otoczeniu warto wspomnieć o tym, że ustawa o rachunkowości zobowiązuje duże firmy do publikowania danych niefinansowych. Póki co nie są to firmy z branży sportowej ale nowa dyrektywa unijna (CSRD), rozszerza obowiązki dotyczące sprawozdawania danych niefinansowych (ESG) zarówno w odniesieniu do zakresu, jak i szerszego grona podmiotów objętych wymogiem.
Instrumentalne powody zaangażowania w CSR
W literaturze obserwuje się, że organizacje, które angażują się strategicznie w odpowiedzialność społeczną będą miały też szansę na:
- oszczędności finansowe (powiązane choćby z bardziej zrównoważonymi inwestycjami w kontekście środowiskowym)
- lepszą ochronę marki przed kryzysami
- łatwiejsze pozyskiwanie nowych pracowników – bo działania te mają pozytywny wpływ na markę pracodawcy
- łatwiejsze budowanie relacji z interesariuszami, szczególnie istotne w organizacjach sportowych, gdzie tych interesariuszy jest naturalnie wielu
Coraz częściej podnoszonym aspektem jest też łatwiejszy dostęp do kapitału, w większym stopniu determinowany poprzez ESG.
Chcę tu przywołać jeszcze jedno ciekawe źródło informacji dotyczące presji na polskie organizacje sportowe odnośnie zrównoważonego rozwoju, CSR czy ESG.
To zapis transmisji jednego z panelów Europejskiego Kongresu Sportu i Turystyki z 2023, gdzie o wdrażaniu zasad zrównoważonego rozwoju w sporcie mówili m. in. przedstawiciele Polskiego Związku Piłki Nożnej, Związku Piłki Ręcznej w Polsce, PGE Narodowego czy sponsora sportu Suzuki Motor Poland.
Podsumowanie – dlaczego wdrażać CSR?
- Konsumenci, szczególnie młodsi, wymagają coraz częściej odpowiedzialności społecznej od marek i uwzględniają ją w decyzjach zakupowych.
- Sponsorzy, szczególnie marki międzynarodowe mają wysokie standardy dotyczące tego, z kim się “łączą”, strategia wpisująca się w CSR ułatwia je spełnić.
- Organizacja sportowa może odnieść konkretne korzyści poprzez strategiczne zaangażowanie się w odpowiedzialność społeczną – w tym – łatwiejszy dostęp do kapitału
- W Polsce pojedyncze organizacje sportowe postrzegają CSR jako przewagę konkurencyjną, choć jest coraz więcej przykładów (również krajowych), że taka strategia działa.
- Presja zewnętrzna na organizacje sportowe odnośnie społecznej odpowiedzialności czy ESG będzie się tylko wzmagać, choćby ze względu na wymogi międzynarodowych związków sportowych i dyrektywy CSRD.
A jak odpowiedzialne są największe kluby sportowe w Polsce? Zapraszam do pobrania raportu, który podsumowuje stan CSR w klubach PKO BP Ekstraklasy.
Źródła:
- Deloitte (2022), “Sustainable Actions Index: Consumers, Employees, Citizens – CE perspective. Growing concerns about Global Warming”, (link)
- Nielsen (2021), Sport fans are looking to sport leagues and athletes to support social causes (link)
- Komisja Europejska (2022), Specjalny Eurobarometr 525, Sport i aktywność fizyczna: Polska (link)
- Zembura P., Botwina G., Popławski P., Kot M. (2023), Raport o odpowiedzialności społecznej klubów PKO BP Ekstraklasy w sezonie 2021/22, (link), Sportimpakt, Fundacja Institute for Sport Governance
